Geografische Entkopplung: US-Resilienz vs. Einbruch in Greater China – Die New York Watch Week als Spiegel der globalen Uhrenbranche

Die New York Watch Week hat sich 2024/2025 zu einem zentralen Messestandort für unabhängige Uhrmacher und für den direkten Austausch mit US-Kunden entwickelt. Gleichzeitig verdeutlichen aktuelle Export- und Marktdaten, dass die USA die schwächelnden asiatischen Leitmärkte, insbesondere China, als wichtigsten Wachstumstreiber für die Schweizer Luxusuhrenindustrie ablösen. Dieser Artikel analysiert die Zahlen, erklärt die strukturellen Veränderungen und beleuchtet die Chancen sowie Risiken, die aus der wachsenden Dominanz des US-Marktes resultieren.

US-Markt als neuer Leitmarkt für Schweizer Luxusuhren

Die Schweiz exportierte im Jahr 2024 Uhren im Wert von 4,4 Milliarden CHF in die USA – das entspricht einem Marktanteil von knapp 17 % an den weltweiten Schweizer Uhrenexporten. Dieser Wert lag damit leicht über dem Vorjahr (Steigerung um 5,0 %). Auch 2025 blieb das Exportvolumen stabil auf rund 4,4 Mrd. CHF, was die USA zu einem systemrelevanten Stoßdämpfer für die gesamte Branche macht.

Die statistische Vormachtstellung des US-Marktes ist eng mit den strukturellen Verschiebungen auf der globalen Bühne verknüpft. Daten der Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) zeigen, dass die Exporte in die USA im Jahr 2024 auf einen Rekordwert von rund 4,4 Mrd. CHF stiegen und sich auch 2025 stabil hielten. Dies kompensierte empfindliche Verluste im asiatischen Raum, wo die Ausfuhren nach Festlandchina (-25,8 %) und Hongkong (-18,7 %) zweistellig einbrachen.

Damit fungiert der amerikanische Markt nicht mehr bloß als regionaler Wachstumsmotor, sondern als systemrelevanter Stoßdämpfer für die gesamte Schweizer Uhrenwirtschaft.

Vergleich mit dem Abschwung in China und Hongkong

• Schweizer Uhrenexporte nach Festlandchina 2024: -25,8 % gegenüber dem Rekordjahr 2023.
• Exportverlust nach Hongkong 2024: -18,7 %.
• Gegenüberstellung: US-Exportvolumen 2024 +5,0 % (auf 4,4 Mrd. CHF), Stabilität in 2025.

Der Unterschied lässt sich vor allem auf die anhaltende Immobilien- und Luxusgüterkrise in China sowie auf die historisch gewachsene Sammlerkultur in den USA zurückführen.

Strukturelle Polarisierung – Weniger Stückzahlen, höhere Preise

Die globale Schweizer Uhrenindustrie verzeichnete 2024 und 2025 rückläufige Gesamtmengen. Das Exportvolumen sank von 15,3 Mio. Stück (2024) auf 14,6 Mio. Stück (2025) – ein Rückgang von 4,8 % und gleichzeitig eine historische Halbierung seit 2011. Gleichzeitig stieg das durchschnittliche Preis-niveau, weil Ultra-Luxusmodelle (Preis > 50.000 CHF) und die sogenannten Big Four (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) den Großteil des Gewinns erwirtschafteten.

• Gewinnanteil der “Big Four” 2025: ca. 76 % des operativen Gewinns.
• Marktanteil dieser vier Marken: 49,1 % des Gesamtvolumens.

Diese Konzentration zeigt, dass die Branche zunehmend auf High-Net-Worth-Individuals (HNWIs) und hochpreisige Segmente ausgerichtet ist, während das Einstiegs- und Mittelpreissegment unter 3.000 CHF an Bedeutung verliert.

Auswirkungen auf Markenstrategien und Zielgruppen

Die Konzentration auf Premium- und Ultra-Luxusmodelle zwingt etablierte Marken, ihre Produktstrategien stärker auf HNWIs auszurichten. Gleichzeitig suchen unabhängige Marken – oft als “Independents” bezeichnet – nach Nischen, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Veranstaltungen wie Windup NYC oder INDIES.NYC bieten dafür Plattformen, auf denen Micro-Brands direkt mit Sammlern interagieren können.

Physische Markenerlebnisse und der Boom der Independents

Laut der Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 bevorzugen 38 % der weltweiten Konsumenten den Kauf in Multi-Brand-Stores, während nur 23 % Monomarken-Boutiquen wählen. Diese Präferenz gilt besonders für Millennials und Gen Z, die zudem mit 40 % ein starkes Interesse an Pre-Owned- und Vintage-Uhren zeigen.

• Multi-Brand-Store-Präferenz: 38 % vs. 23 % für Monobrand-Boutiquen (2025).
• Interesse von Millennials/Gen Z an Pre-Owned/Vintage: 40 % (Kaufabsicht innerhalb 12 Monaten).
• Wichtige Independent-Marken, die auf NY-Events präsent sind: Ressence, Urwerk, MB&F, Dan Royter.

Die New York Watch Week bündelt diese Trends, indem sie physische Erlebnisse, Community-Events und Direct-to-Consumer-Ansätze kombiniert. Flagship-Lounges wie die MB&F MAD Gallery fungieren dabei als Bild- und Erlebnis-Träger, während kleinere Pop-Up-Stände von Independents die Nahbarkeit für jüngere Sammler erhöhen.

Zahlen aus der Deloitte-Studie im Überblick

• 72 % der Konsumenten beabsichtigen, in den nächsten 12 Monaten eine traditionelle Armbanduhr zu kaufen (2025).
• Die globale Marktgröße der Schweizer Uhrenexporte 2024: 26,0 Mrd. CHF.
• Exportvolumen weltweit 2025: 14,6 Mio. Stück.

Risiken und Gegenwart – Handelspolitik, Währungsvolatilität & Klumpenrisiko

Obwohl der US-Markt als Wachstumsmotor gilt, gibt es zwei wesentliche Risiken:

• Handelspolitische Risiken und Währungsvolatilität: Die Stärke des Schweizer Frankens sowie veränderte US-Importzölle können die Margen der Hersteller belasten. Lageraufstockungen im US-Handel verzerren zudem die reale Endkundennachfrage.
• Klumpenrisiko im Ultra-Luxussegment: Während die “Big Four” Rekordumsätze erzielen, gerät das Einstiegs- und Mittelpreissegment ins Hintertreffen, was die Nachwuchsgewinnung im US-Markt erschwert.

FAQ – Häufig gestellte Fragen

Warum hat der US-Markt China als wichtigsten Abnehmer für Schweizer Luxusuhren abgelöst?Hauptgründe sind der anhaltende Einbruch im chinesischen Luxusgütersektor infolge der Immobilienkrise sowie die robuste Kauflaune und die historisch gewachsene Sammlerkultur in den USA (FHS, 2025).Was unterscheidet Events wie WatchTime und Windup von traditionellen Messen wie Watches and Wonders?Messen in New York richten sich ohne Zutrittsbarrieren direkt an Endverbraucher und Sammler. Windup inszeniert zugänglichere Micro-Brands und Independent-Marken, während WatchTime ein größeres Medien- und Händler-Programm bietet. Im Gegensatz dazu ist Watches and Wonders primär ein Händler- und Medienkongress.

Fazit

Die New York Watch Week verdeutlicht, dass die USA nicht mehr nur ein regionaler Absatzmarkt, sondern ein globales Kraftzentrum für die Schweizer Luxusuhrenindustrie sind. Während China und Hongkong an Kaufkraft verlieren, stabilisieren die USA die Branche durch ein wachsendes Exportvolumen, höhere Preise und ein starkes Interesse an physischer Markenpräsenz. Gleichzeitig wird das Marktgefüge immer polariserter: Ultra-Luxusmarken dominieren den Gewinn, die Mitte- und Einstiegssegmente kämpfen um Relevanz. Unabhängige Marken nutzen die offene, community-orientierte Atmosphäre von New York, um junge Zielgruppen zu erreichen. Die Zukunft des US-Marktes hängt jedoch stark von außenpolitischen Rahmenbedingungen und der Fähigkeit der Branche ab, das Klumpenrisiko zu managen und gleichzeitig attraktive Angebote für ein breiteres Publikum zu schaffen.