Audemars Piguet startet ‘The Watch Keepers’ – Zertifizierter Pre-Owned-Markt im Vergleich zu Rolex

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Am 26. Oktober 2026 hat die Schweizer Uhrenmanufaktur Audemars Piguet den offiziellen Start ihrer Certified-Pre-Owned-Plattform The Watch Keepers bekannt gegeben. Die digitale Plattform bietet Sammlern und Besitzern die Möglichkeit, geprüfte und von der Marke garantierte Zeitmesser zu verkaufen oder zu erwerben – mindestens zwei Jahre alt, mit einer zweijährigen Funktionsgarantie und einem standardisierten 5-Punkte-Zustandsrating. Der Einstieg erfolgt über ein kommissionsbasiertes Konsignationsmodell, bei dem der Verkäufer Eigentümer bleibt, bis die Uhr an einen neuen Käufer übergeht.

Konsignationsmodell von Audemars Piguet: The Watch Keepers

Das von CEO Ilaria Resta entwickelte Modell unterscheidet sich grundlegend von klassischen Händler-CPO-Programmen. Die wichtigsten Merkmale auf einen Blick:

Verkäufer bleiben bis zum Verkaufsabschluss Eigentümer der Uhr.
Uhren werden von Audemars Piguet nach Le Brassus geprüft, zertifiziert und fotografiert.
Auflistung erfolgt entweder zu einem Festpreis oder über ein Auktionsverfahren.
Die Plattform listet zunächst etwa 100 ausgewählte Zeitmesser gleichzeitig.
Nach Verkauf erhalten Käufer eine zweijährige Funktionsgarantie sowie ein Echtheitszertifikat.
Die Manufaktur betreibt die gesamte Dokumentation, Preisfindung und Treuhandverwahrung, bindet jedoch kein eigenes Umlaufvermögen im Bestand.

Organisatorische Unterschiede zu Rolex CPO

Während Audemars Piguet die komplette Abwicklung intern steuert, arbeitet Rolex seit 2022 mit einem autorisierten Händlernetzwerk (z. B. Bucherer, Watches of Switzerland) zusammen. Die wichtigsten Unterschiede lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Bestandsrisiko: Rolex-Händler übernehmen das Risiko des Direktankaufs, Audemars Piguet trägt keines.
Datenhoheit: Audemars Piguet behält vollständige Kontrolle über Käufer- und Verkäuferdaten; Rolex-Partner erhalten nur aggregierte Verkaufszahlen.
Echtheits- und Zustandsgarantie: Beide Marken bieten herstellereigene Zertifizierungen, jedoch kombiniert Audemars Piguet diese mit einer zweijährigen Funktionsgarantie.
Umsatzvolumen Q3 2026: Rolex erzielte über sein Partner-CPO-Netzwerk 229 Mio. USD bei ca. 10.300 verkauften Uhren (WatchCharts-Daten). Für Audemars Piguet liegen bislang keine vergleichbaren Quartalszahlen vor.

Marktkonzentration: Die ‘Big Four’ dominieren Primär- und Sekundärmarkt

Die Einführung eigener Zweitmarktkanäle stärkt die bereits bestehende Oligopol-Struktur der Schweizer Uhrenindustrie. Laut einem Bericht von Morgan Stanley und LuxeConsult (2025/2026) kontrollieren die vier großen unabhängigen Hersteller – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille – fast die Hälfte des gesamten Primärmarktwerts.

Primärmarktanteil der ‘Big Four’: 49,1 % des Schweizer Gesamtexportwerts (2025).
Sekundärmarktanteil der Top-3: Rolex, Patek Philippe und Audemars Piguet erreichen zusammen 61 % des weltweiten Transaktionsvolumens (2025).
Damit liegt die kombinierten Marktmacht der Top-3 im Sekundärbereich deutlich über dem Anteil von 45,5 % im Primär-Retail-Segment.

Die Einführung von The Watch Keepers ist für Audemars Piguet ein strategischer Schritt, um diese Position zu festigen, die Preisfindung zu kontrollieren und die gesamte Wertschöpfungskette vom Erstverkauf bis zum Zweitmarkt zu integrieren.

Wachstum des Luxusuhren-Sekundärmarkts 2025-2026

Der Sekundärmarkt expandiert schneller als der Primärmarkt für neue Luxusuhren. Aktuelle Zahlen von LuxeConsult belegen den Trend:

2025 wuchs das Sekundärmarkt-Volumen um ca. 7 % auf 22 – 24 Mrd. CHF.
Der Primärmarkt-Umsatz belief sich im gleichen Jahr auf etwa 61 Mrd. CHF.
Prognosen gehen davon aus, dass der Sekundärmarkt bis 2032-2038 den Primärmarkt in Bezug auf das Transaktionsvolumen überholen könnte.

Dieses Wachstum erläutert, warum führende Hersteller eigene CPO-Programme etablieren – um vom steigenden Handelsvolumen zu profitieren und gleichzeitig die Markenintegrität zu wahren.

Risiken und Preisaufschläge im CPO-Segment

Trotz der attraktiven Vorteile birgt das Konsignationsmodell spezifische Risiken für Verkäufer und Käufer:

Preisaufschläge: Erfahrungen aus dem Rolex-CPO-Programm zeigen, dass zertifizierte Gebrauchtuhren 15 % bis 25 % über den freien Graumarkt-Preisen (z. B. Chrono24) liegen können.
Liquiditäts- und Preisrisiko für Verkäufer: Da das Eigentum bis zum Verkauf erhalten bleibt, erhalten Verkäufer kein sofortiges Kapital und tragen das Risiko von Preisfluktuationen während der Verwahrzeit.
Marktpreis-Justierung: Käufer müssen abwägen, ob die herstellereigene Zwei-Jahres-Garantie und die Echtheitszertifizierung die höheren Preise rechtfertigen.

FAQ zum Audemars Piguet CPO-Programm

Welche Voraussetzungen müssen AP-Uhren für das CPO-Programm erfüllen?Die Uhren müssen mindestens zwei Jahre alt sein, an den Hersteller zur Echtheits- und Funktionsprüfung nach Le Brassus gesendet werden und erhalten nach Freigabe ein standardisiertes 5-Punkte-Zustandsrating sowie eine zweijährige Funktionsgarantie.Wie unterscheidet sich ‘The Watch Keepers’ organisatorisch von Rolex CPO?Rolex delegiert Ankauf und Verkauf an autorisierte Konzessionäre, die das Bestandsrisiko tragen. Audemars Piguet agiert als digitaler Intermediär: Die Manufaktur übernimmt Zertifizierung, Dokumentation und Treuhandverwahrung selbst, das Eigentum verbleibt jedoch bis zum Verkauf beim Einlieferer.Wie groß ist das Angebot auf der Plattform?Audemars Piguet limitiert das gleichzeitige Angebot zunächst auf etwa 100 ausgewählte Zeitmesser, die wahlweise per Festpreis oder über ein Auktionsverfahren erworben werden können.

Fazit

Mit The Watch Keepers betritt Audemars Piguet einen Markt, der laut LuxeConsult bereits ein Volumen von bis zu 24 Mrd. CHF erreicht und weiter stark wächst. Das konsignationsbasierte Modell ermöglicht der Marke, die Datenhoheit zu bewahren, Umsatzpotenziale durch Service-Gebühren zu erschließen und gleichzeitig das Risiko des Lagerbestands zu vermeiden. Im direkten Vergleich zum Händler-CPO-Ansatz von Rolex entsteht ein klarer wirtschaftlicher Unterschied: Audemars Piguet bleibt kapitalfrei, während Rolex-Partner das Bestandsrisiko tragen. Die Konzentration der ‘Big Four’ im Sekundärmarkt unterstreicht die strategische Notwendigkeit, eigene Plattformen zu etablieren, um die Werthaltigkeit der Produkte zu sichern und die Wertschöpfungskette zu kontrollieren. Trotz möglicher Preisaufschläge und Liquiditätsrisiken bietet das Programm Sammlern eine vertrauenswürdige, herstellereigene Alternative zum freien Graumarkt – ein signifikanter Schritt, der die Dynamik des Luxusuhren-Sekundärmarkts nachhaltig prägt.